Me gusta diseñar cosas que pervivan.
A partir de tu experiencia práctica como diseñador, ¿qué diferencias existen, a tu juicio, entre el diseño de marcas y el diseño a otras escalas?
En esta pregunta se emplea el término “escala” y, tratándose del área del diseño de marcas, resulta muy interesante.
La escala es precisamente una de las variables que destaca al proceso de diseño de sistemas de identidad en relación a otras áreas del diseño. Por ejemplo, un cartel, una señal o un libro se diseñan para un tamaño o una escala que, desde un principio, está bien determinada. Y restringida en ocasiones. Sin embargo, las marcas se crean para un conjunto de escalas. Estas deben funcionar en espacios tan pequeños como un bolígrafo o tan grandes como una bandera o una valla. Y en ambos casos debe percibirse correctamente: sin pérdida de calidad gráfica. El diseño de marcas es más como un sistema de piezas gráficas, que funcionan al unísono y coherentemente.
Logo de la UPEC
El proceso creativo es diferente también. He estado involucrado en varios proyectos de diseños de marcas que no comienzan desde cero. Por ende, debo ver qué está en uso y pensar en las transformaciones de acuerdo a un número de parámetros. Y discutirlo con el cliente. El diseño de marcas, como sucede en la señalética, tiene que ver más con desarrollar que con crear.
En lo personal me motiva grandemente diseñar marcas. También, el diseño editorial y la cartelística.
Mi elección por las primeras es también una cuestión muy subjetiva. Este campo me interesó desde mi etapa de estudiante. Las marcas necesitan ser recordadas. La pregnancia es un factor fundamental de su funcionamiento. Cuando el símbolo –la marca– es bueno, perdura. En algunas ocasiones incluso después de la desaparición del producto. Y eso me atrae. Me gusta diseñar cosas que pervivan.
Cartel para la Academia cubana de la lengua
En el logo se condensa un sistema de referencias simbólicas con respecto a lo que se está representando. ¿De qué manera te enfrentas a ello?
En cualquier área de la creación existen matrices culturales previas. Si observamos las marcas más antiguas notaremos cómo siempre se recurría a la narratividad. En el ámbito comercial de los mercados primarios, la marca asumía el nombre del productor y, luego, el narrar elementos alusivos. Por ejemplo, si se trataba de una mantequilla, pintaban un campo con una vaca. Luego, todos comenzaron a emplear la misma imagen y fue necesario recurrir a lo abstracto. O a lo metafórico para traer el producto a colación. Ese volumen de recursos retóricos y tipográficos, asentados con el decurso de los años, fue creando una suerte de base de datos que hoy en día constituye la alforja de la que beben los diseñadores a la hora de enfrentarse a un encargo de esta índole.
Diseño de libro Andrés
En ocasiones aparecen entidades que no tienen todo ese bagaje en su haber y comienza el diseñador a pensar a qué se parece. Cuando empezaron a utilizarse los buscadores virtuales –como Google o Yahoo– no había un precedente. En ese momento fue algo intuitivo hasta que paulatinamente se fue decantando y asentando una suerte de código. Hoy en día, si se observan bien, se parecen unos a otros. Pero al inicio no era así. El proceso es como una ola que va y viene dejando un sedimento, del cual nos nutrimos los diseñadores para crear algo nuevo.
Hoy día existe una notable tendencia hacia la simplificación en el mundo de las marcas, específicamente de los logos. ¿Qué opinas de ello?
Hay algo que se llama moda. Los logos de poco carácter se dejan llevar por ella. Cuando es bueno y funcional desde el primer momento, cambia muy poco. Dice Norberto Chaves que “un buen logo es ese que puedes dictar por teléfono”.
¿Cómo llegan a ti los encargos? ¿Por cuáles canales promueves tus servicios?
Los encargos llegan de diferentes maneras: por recomendaciones de clientes u otras personas que reconocen mi trabajo y, más recientemente, a partir de la inserción en redes sociales de mi Estudio. Tengo perfiles en Instagram y Facebook donde publico muchos de los proyectos que he realizado. También en el sitio www.arnulfografico.com se encuentra información al respecto.
Homenaje a Arsenio Rodríguez
¿Cómo suelen ser las relaciones entre quienes, como tú, se dedican al diseño de marcas y sus clientes? ¿Crees que la especificidad del contexto cubano introduzca alguna condicionante a esta relación?
Las relaciones suelen ser tan heterogéneas como heterogéneos son los perfiles profesionales de los diseñadores y los cuadros de dirección que se ocupan de mediar la actividad de las organizaciones. Creo que un modo avanzado de estas relaciones es donde ambos actores se permean mutuamente: el diseñador comprende a fondo la actividad y la trayectoria de la organización para la que trabaja, en tanto el cliente entiende con claridad cómo el diseño puede insertarse en el desempeño de su organización. Obviamente se genera un ambiente de respeto mutuo, espíritu colaborativo y suele derivar en largas relaciones profesionales.
La llegada de los emprendedores al panorama local ha revolucionado nuestro entorno en muchos sentidos. ¿Qué ha cambiado en el mundo de las marcas cubanas?
Desde el punto de vista cuantitativo el impacto es visible, pues se observa un número mayor de marcas en nuestro entorno público. Desde el punto de vista cualitativo pienso que se ha mantenido tal cual era antes de la aparición de los emprendedores. Encontramos malas, regulares y buenas marcas en idéntica proporción. Con el aumento de los emprendimientos debe arreciarse la competencia, no solo en relación a sus servicios específicos, sino en el ámbito de sus marcas que pujan por ganar clientes. Asimismo entre los creadores que deberán evaluar el impacto y el funcionamiento real de sus producciones.
Diseño de libro Más de 10 concretos
Quizás este fenómeno pudiera mejorar nuestro entorno marcario. Mientras aumentaría la experiencia en la creación de marcas, así como la evaluación empírica de su desempeño. Ganarían los actores de su gestión en cultura. Pero estos supuestos actualmente constituyen solo una especulación hipotética.
¿Consideras que hay algún diseñador de marcas que haya dejado una impronta en esta materia a nivel nacional?
Lamentablemente hay muy poca literatura especializada al respecto si lo comparamos, por ejemplo, con el diseño de carteles: área a la cual se han dedicado varios libros y exposiciones que recogen piezas de diferentes piezas y autores. Cuando pienso en un diseñador de marcas cubanas inmediatamente acude a mi mente Félix Beltrán, quien dejó una impronta no solo a nivel nacional, sino internacional. Aunque, por supuesto, existen otros muchos profesionales dedicados a diseñar marcas en nuestro país, entre los cuales me incluyo.
Logo de la EGREM
El diseño de identidad visual fue una de las fortalezas conceptuales y estratégicas, así como de resolución gráfica, con que irrumpieron los graduados del Instituto Superior de Diseño (ISDi) en la escena nacional del diseño a fines del siglo pasado. Algunos de los primeros manuales de identidad en Cuba salieron de aquella generación. ¿Crees que esa labor se ha consolidado o multiplicado al cabo de treinta años?
El diseño de identidad en general ha evolucionado mucho desde la época en que solo se diseñaba un logo para un productor. En nuestros días el diseño de identificadores cubre casi la totalidad de los actores sociales que claman visibilidad en un mundo cada vez más saturado de comunicación y se diseñan complejísimos sistemas de identidad. La complejidad de estos proyectos evolucionó paralelamente a la comunicación institucional, a las tecnologías de la información con las redes sociales, así como la complejidad comunicacional de las entidades comitentes. Cada vez más en las noticias sobre proyectos de branding –de hecho, que sean noticias estos proyectos es un signo de desarrollo de la actividad– se nota una transdisciplinariedad que incluye diseño tipográfico corporativo, la fotografía, la ilustración, el video, la arquitectura, el diseño industrial y la publicidad. Además del tradicional logo y los sistemas gráficos y de aplicaciones recogidas en el manual o los manuales. Esta complejidad supera nuestra realidad, no en nuestra capacidad profesional sino en nuestra capacidad organizacional. Dicho metafóricamente: tenemos los músicos, pero no la orquesta. En nuestro país ha evolucionado la formación de los profesionales dedicados al diseño de marcas y manuales de identidad, pero necesitamos evolucionar organizacionalmente para estar a la altura de nuestro tiempo.
Cartel del Festival internacional de documentales Santiago Álvarez
Eres de los pocos diseñadores que se atreven a escribir para compartir sus experiencias personales. ¿Qué te motiva a escribir sobre el tema? ¿Estás preparando algo nuevo en este sentido?
Cuando estaba realizando mi trabajo de diploma para graduarme como diseñador informacional en el ISDi, conocí a Norberto Chaves a través de Ernesto Niebla que fue mi profesor consultante. Después de ese encuentro comencé una comunicación profesional sistemática con Chaves que derivó en una gran amistad. Con el tiempo, el profesor me motivó a comenzar un texto que inicialmente estaba destinado a publicarse en tipoGráfica, revista argentina sobre diseño. La terminación del texto coincidió con el cierre de la revista. Pero, tal como dice el refrán, “lo que sucede conviene” y decidimos ampliar el texto original, que terminó convirtiéndose en el libro que firmamos juntos: Logotipos y fondos gráficos. Dos tipologías de signos identificadores (2011). La escritura de este texto supuso para mí una escuela, una consolidación medular en mi carrera profesional y mi intención de especializarme en el diseño de marcas.[1] Actualmente estoy investigando para escribir otro volumen relacionado con las tipologías de símbolos. Este nuevo texto completará el espectro tipológico iniciado con los logotipos y los fondos.
- Varias de las marcas gráficas de Arnulfo forman parte de nuestro presente –o cumplieron una función circunstancial– y están recogidas en otro de sus libros: por cierto, con un breve prólogo de Norberto Chaves. Véase de Arnulfo Espinosa: Marcas. Ediciones Logos, [La Habana], 2015, 71 pp. [Nota de los editores].
