Los diseñadores no somos el centro del mundo.
Tu trabajo en Cuba, incluyendo el que hiciste para graduarte, estuvo asociado mayormente a la creación de sistemas de identidad, sobre todo en los años que formaste parte del Buró de Diseño de la Oficina Nacional de Diseño (ONDi). ¿Te sirvieron entonces las herramientas conceptuales y ejecutivas obtenidas durante tu formación?
Logo Palace
La formación obtenida en el instituto fue el resultado de la combinación, por un lado, de la influencia de los docentes provenientes de la escuela de arquitectura con una visión funcional de la enseñanza. Estaban empeñados en dotarnos de herramientas necesarias para analizar un problema, entenderlo y encontrar los caminos necesarios para solucionarlo. Y, por otro lado, tuvimos la influencia de artistas y diseñadores gráficos que se integraron tempranamente al claustro. Esta mezcla terminó por crear un balance equilibrado, entre un pensamiento funcionalista y una visión más expresiva del diseño gráfico.
Como punto de partida ese equilibrio entre el análisis y la creatividad me sirvió para enfrentar el dilema del diseño. No obstante, la falta de un contexto de mercado y una producción real en Cuba, que definieran necesidades concretas, convirtieron muchas veces al diseño en un ejercicio superfluo.
El acercamiento más o menos constante que has tenido a la fotografía, ¿en qué medida ha influido o beneficiado tu trabajo? ¿Hacer fotos aparta la vista del diseño a modo de pausa útil? O por el contrario, ¿la agudiza en su sentido más amplio?
El diseño es comunicación y la fotografía también. El aporte de mis conocimientos de fotografía a mi actividad como comunicador visual abona a la construcción de cualquier mensaje en el universo del branding. La diferencia es el enfoque.
Aplicación logo y gráfica Palace
Como fotógrafo reflejo mis circunstancias, acompaño mi historia y construyo mi pensamiento. Como diseñador, la fotografía me ayuda a modelar un discurso apegado a las necesidades de una marca. A entender los recursos formales para transmitir un mensaje. A crear una personalidad o comunicar unos valores específicos.
La fotografía es un pilar constante en mi trabajo como diseñador, ya sea ejecutada personalmente o integrada al proceso de diseño desde otras visiones creativas.
¿Qué atractivos profesionales te motivaron a incursionar en otros contextos?
Ser profesional significa, entre otras cosas, cambiar trabajo por dinero de una manera justa, seria y consistente. Desde esa perspectiva no puedo obviar las tremendas necesidades que me impulsaron estar fuera de Cuba, al buscar un entorno más favorable para mi realización personal y económica.
Emigrar me ha ofrecido la posibilidad de tener un marco referencial más amplio a partir del intercambio con otras culturas y pensamientos. Tratando de borrar la neblina de la ignorancia y entendiendo mis límites personales y mi capacidad de sobrevivencia, me permitió darle una dimensión justa al talento en un contexto real.
Señalética
¿Cuánto tuviste que re-aprender para tu inserción en el entorno del diseño en México?
El principal aprendizaje fue entender que los diseñadores no somos el centro del mundo. Que formamos parte de un proyecto más amplio, por lo que nuestras soluciones deben de ajustarse a las necesidades reales. Entender que cada acción implica dinero a favor o en contra. Dimensionar que las capacidades expresivas de un diseñador no son suficientes para convencer a alguien que piensa en números y percibe tu participación como un mal necesario. En ese escenario vender propuestas de diseño desde el ego u otras subjetividades no funciona. Las mejores herramientas son, entonces, el pensamiento lógico y la posibilidad de aportar valor real. Diseñar a partir de la creación de sistemas, de manera que el diseño ofrezca, en el marco de un proyecto específico, las herramientas necesarias para su implementación a lo largo del tiempo y la distancia.
Adquirí también valioso conocimiento del trabajo en equipo, al gestionar su operación, al definir presupuestos y planes de trabajo, al participar en proyectos en los que tuve que interactuar con una audiencia de primer nivel: desde presidentes de repúblicas hasta board de directores de empresas transnacionales. Me esforcé por establecer argumentos de ventas relevantes para llevar el proceso de diseño al final deseado. En síntesis, aprendí la importancia de establecer el discurso adecuado para cada audiencia y de gestionar los intereses de los implicados en cada proceso.
Aplicación poster Trebel
Qué suele tener más peso en los derroteros de un proceso de creación o gestión de marcas, ¿las lecturas que se derivan del mercado, las indicaciones del cliente o las nociones del buen hacer en diseño de comunicación?
Según el tipo de diseño en el que estemos trabajando se impone –en mayor medida– una solución que priorice la visualidad o la funcionalidad del hecho. Definitivamente el buen hacer en un sentido más amplio es entender para qué se hace algo.
Es importante entender los códigos y las herramientas con las que trabajas; las tendencias y la forma, para construir con esto un lenguaje estético que aporte placer y alimento al espíritu: al propio y al de cada una de las audiencias. Pero no existe la comunicación si no se tiene en cuenta al otro. En un plano funcional, el diseño tiene que crear puentes, definir herramientas útiles para la diseminación de conceptos y la consecución de objetivos. De otra manera, el diseño solo queda en un ejercicio de autoexpresión.
El mercado, la industria y la perspectiva del negocio juegan un papel fundamental en la construcción de una marca. La labor del diseñador es entender y traducir con la estética adecuada los mensajes. Apoyándose en los recursos visuales y construir una historia afín con la marca. Con la capacidad de inspirar, conducir y promover una acción.
Aplicación gráfica promocional Frugó
¿Has podido palpar en tus múltiples viajes, por razones de trabajo, eso que llamamos “globalización de saberes”?
Definitivamente, aunque muchas cosas se quedan en el camino, puedo decir que en mi papel actual como co-fundador de la consultora de marca Santa Marca, donde hemos desarrollado y gestionado proyectos regionales –Latinoamérica y el Caribe– por casi 10 años con resultados satisfactorios, así como integrar tecnología y tendencias en la creación de startups, o en mi papel como director creativo de Interbrand –empresa líder a nivel global de consultoría de marca “Branding”– he desarrollado proyectos que me han permitido intercambiar razones, ideas y horas de trabajo con excelentes diseñadores, estrategas, informáticos, mercadólogos, lingüistas, etcétera. Todos de múltiples nacionalidades y en proyectos de gran relevancia y alcance multirregional.
